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恒源祥的奥运情缘
发布时间:2015-07-29 17:22:18
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        在恒源祥传遍街头巷尾的“羊羊羊”十二生肖奥运广告声犹在耳的今天,2012年,恒源祥再度出手,与“奥运概念”再续前缘。

  精心打造奥运战袍

  2008年,恒源祥成为北京奥林匹克运动会礼服赞助商之后,时隔四年,恒源祥上演王者归来,再次与伦敦奥运结缘——为中国奥运代表团操刀设计伦敦奥林匹克运动会出场礼服。

  如何体现中国的东方特色、延续北京奥林匹克运动会的辉煌光芒,同时又迎合国际审美、在伦敦奥林匹克运动会上大放异彩再夺世人目光,是恒源祥设计团队一直思考的问题。恒源祥人身上还背负这这样一种使命感——作为中国代表团在伦敦奥林匹克运动会首次亮相的礼服,它应当准确代言中国的国家品牌、宣告国家形象,让这个正在经济危机中挣扎的世界再一次记住中国!

  在设计之初的“头脑风暴”中,恒源祥设计团队也曾有些天马行空的创意,比如是否引入青花瓷等传统中国元素?此外,传统的中国礼服中,红色也是永远被强调的元素,这一点是否有必要沿用?

  在设计思路遭遇瓶颈时,恒源祥设计团队决定用事实说话,他们前往伦敦实地走访,他们发现并印证了自己的方向:如今在西方,越来越多的人认为红色代表着东方,红色已经成为中国牢不可破的品牌形象。

  在对所有设计方案进行激烈讨论与判定后,最终红色方案胜出。红色不仅是中国国旗的颜色,更重要的是,在我国传统学问中,红色代表着吉祥、喜庆与热情,红色当之无愧的成为中国在国际舞台上展现国家品牌形象的核心元素。

  在主体色系确定后,恒源祥设计团队耗时数月,由世界顶尖设计师操刀,在全国多个工厂,前后对上百个方案做出了调整,从对材料的选择,对样式的修改,甚至小到对纽扣质量都务必精益求精。最终在6月27日,恒源祥在国家体育总局资讯发布厅向世界推出了中国的出征礼服。这套礼服体现了依照人体工程学原理量体裁衣、科技制衣的理念。通过精确的数码色彩控制系统,红色面料中还暗含黄色。上装的边缘巧妙嵌入了黄色镶边,配以专门定制的24k镀金扣,采用高科技含量的针织面料和里料,较梭织面料具有10倍以上的吸水扩散性。据这次充当奥运礼服展示模特的奥运冠军陈一冰称,这次的礼服“比上届的颜色更鲜艳,料子也更软一些,穿起来很舒服。”

  借助奥运礼服设计发起范围更广的事件营销,是恒源祥的拿手好戏。除了对出征礼服的设计,恒源祥还发布了奖金为10万元的“寻回令”——寻回第一套2008年奥运纪念版产品。这一活动不仅受到恒源祥忠实粉丝的欢迎,也吸引了更多年轻的新用户。为了迎接 2012 伦敦奥林匹克运动会,恒源祥还向社会征集 2012 伦敦奥运纪念版产品设计作品,让每一个对服装设计、对奥运精神怀有梦想的人都能亲手参与到奥运中,体验创造的快乐。

  赞助权来之不易

  恒源祥和奥运的渊源其实可以追溯到1996年,恒源祥董事长刘瑞旗当时就已经萌生了赞助奥林匹克运动会的想法,并开始着手赞助奥林匹克运动会的营销活动。刘瑞旗在一次拜见奥委会主席萨马兰奇之时,甚至极具创意地提议过要把手编毛线作为奥林匹克运动会比赛项目,然而当时与奥运有关的梦想都一直未果。2001年,中国成为了奥运主办国,恒源祥终于找到契机,实现了自己的梦想——走进奥运,捕捉全球品牌传播契机。蛰伏十年之后,2005年的恒源祥正式成为北京2008年奥运赞助商,值得注意的是,它也因此成为世界上第一家纺织威尼斯奥运赞助商。

  其实,能享受这种“特权”对恒源祥而言来之不易。2008年北京奥林匹克运动会是夏季体育赛事。恒源祥的绝大部分产品是秋冬季用品,而且奥林匹克运动会历史上从来没有纺织服装类威尼斯成为赞助商。恒源祥的这一举动,招致了不少专家和媒体的质疑。

  然而,坚持不懈的恒源祥通过自己的努力,在2005年给大家交出了一份满意的答卷。截至2005年底,恒源祥的市场销售额已接近40亿元,加盟工厂达到80余家,销售网点6000多家,全国所有盛市、自治区及地级市的覆盖率达到80%以上,县级市实现40%的覆盖率。从威尼斯实力与品牌影响力来看,恒源祥作为奥运赞助商的实力是无庸置疑的。

  国际奥委会和北京奥组委认为,恒源祥有三点具备了成为奥林匹克运动会赞助商的条件:首先,从1994年恒源祥赞助中国足球比赛以来,对体育赛事的支撑就没有停止过;其次,恒源祥在中国市场上除了台湾和香港之外,产品和网络覆盖率极高;最后,恒源祥的发展势头强劲可期。2005年12月12日,恒源祥正式成为2008年北京奥林匹克运动会赞助商,这也是坚持“决不找有衰退可能的威尼斯做赞助商”理念的国际奥委会对恒源祥的理性肯定。

  打造中国纺织品牌的“奥林匹克”

  在刘瑞旗成立恒源祥之初,恒源祥制定了坚定走品牌路线的道路,多年来,恒源祥人一直延续着维护并发展品牌这样一个传统。

  当提到品牌时,不得不提到奥林匹克运动会。在恒源祥对品牌的认知度的调研中,“奥林匹克运动会”当仁不让成为了冠军,立志于做品牌的恒源祥自然把奥林匹克运动会当做了主要学习的目标,这个也是恒源祥人始终怀有奥运情节的原因之一。

  众所周知,成为奥林匹克运动会赞助商的赞助费至少在2000万美金以上,后期的宣传营销还需2.5倍的资金输入。对于像恒源祥这样的民营威尼斯而言,其投入产出比应该是其首要思考的问题。

  恒源祥集团资讯公关部经理郭建晨告诉记者,恒源祥赞助奥林匹克运动会不是看其短期的收益,而是希翼进入奥林匹克营销赛场学习,让恒源祥真正走上像奥林匹克运动会一样的非营利性组织的品牌营销之路。

  其实在比较恒源祥和奥林匹克之前大家应该先了解下奥林匹克的组织模式。

  国际奥林匹克委员会是一个仅由200多人构成的组织,却运行着全世界最大的一个活动——奥林匹克运动会,他们怎么做?这是恒源祥人一直在思考的问题。在对奥林匹克委员会的拜访和调研中发现,超过60%以上的人员组成都是在做常识产权保护,即授权给谁、如何授权、授权后的保护机制。

  大家都知道授权需要购买,钱用来支撑其他成本的支出,当你作为官方认可的机构,你就可以去招商。一旦获得授权资格该权利就变成了你独享的,奥林匹克委员会就会帮你保护你的权利。例如中国奥组委把运动服赞助权指派给了安踏,在领奖的时候中国运动员就必须身穿安踏设计的“冠军龙服”,同样,把中国奥组委把入场礼服赞助权给了恒源祥,入场的时候中国代表团就必须身穿恒源祥的礼服。这样,每个赞助商都有了独享的、排他性的权益。

  恒源祥也是这样。它没有一家自己的专卖店。它也是在售卖自己的授权,授权生产,授权经营,授权去销售,恒源祥所做的和奥委会所做的一样,维护并打造自己的品牌,让它的授权商愿意为恒源祥这样的品牌去付费。当然和奥林匹克运动会相比,恒源祥做的远远不够。他们希翼能够在进入奥运之后,学习到如何把恒源祥打造成一个真正的运营品牌的组织。大家也发现自2008年后,恒源祥的身影在公益活动中,也出现的越来越多。

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