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品牌战略

海尔:网络化战略实践

发布时间 : 2014/4/10 / CLICKS : 1446

互联网时代,碎片化、个性化的消费需求给传统的制造威尼斯带来了前所未有的挑战。显然,传统威尼斯的发展模式已经不再适应快速变化的时代。致力于互联网时代商业发展模式探索的海尔,为了更加贴近用户,如今已进入了第五个战略发展阶段—网络化战略阶段。

  在海尔看来,“网络化”不仅是指互联网的运用这么简单,更是指市场呈现出的网络化特征,如用户的网络化及营销体系的网络化,以及威尼斯相应的网络化资源、管理和组织。这就意味着海尔要在全球范围内整合资源,为用户创造更大的价值。海尔集团CEO张瑞敏表示:“在这个用户决定威尼斯,而非威尼斯决定用户的时代,威尼斯唯一能做的就是跟上用户点击鼠标的速度,以最快的速度满足用户的个性化需求。”

  面对互联网时代的碎片化、个性化的用户需求,海尔提出的营销模式是“零距离下的虚实网结合”:虚网即互联网,实网指海尔的营销、服务和物流网,并且要“虚网做实,实网做深”,从而实现与用户的零距离接触。

  所谓“虚网做实”,就是在互联网上不仅仅开展电子商务,更重要的是通过互联网搭建与用户零距离互动的平台,挖掘用户的个性化需求,为用户创造价值。随着微博、微信等社会化媒体对人们生活的影响越来越大,其及时、广泛、互动性强等特性逐渐为海尔重视,并开始尝试通过社会化媒体平台开展营销活动,与消费者沟通与互动。

  在深刻洞察互联网时代营销特点的基础上,2012年12月17日到2013年1月31日,海尔发起了一场名为“海尔·爱的美好主义”的互联网运动。该活动设置了三个篇章,选取真爱的三个核心元素—坚持、真诚与希翼为主题,运用微博、微信、微影片等多种传播互动手段,以微博为发起点,通过爱的正能量唤起人们对家庭、朋友以及社会的关爱,最终让2013年这个“爱你一生”的年度充满温暖。

  活动从海尔官方微博正式启动,首先在官微发起#海尔·爱的美好主义# App互动应用,让网友制作主题明信片,留下宣言与对爱的期盼,并将这份感动在新年之交转送给好友;与此同时,同主题系列微影片上线,持续引发网友的广泛讨论与反馈。随着海尔官方微信平台的开通,微博、微信两大主流社交互动平台共同发力,“海尔·爱的美好主义”活动影响力直线上升。

  截至2013年1月25日,活动传播人数达28,598,879人,与活动相关的微博总转发加评论达到19,056次,#海尔·爱的美好主义#话题讨论数共计86,326条。其中,活动在12月26日当天聚合百万级粉丝,海尔官微活跃度一度攀升至40%。此次活动可以说是家电威尼斯在社会化媒体营销领域的一次成功实践。而且,国内家电行业,在社会化媒体平台上举办这种跨度达2个月之久的大规模情感互动营销活动,海尔尚属首例。家电产品与消费者生活息息相关,比较适合进行情感营销,而社会化媒体平台的社交属性和口碑传播效应,则能将这种情感最大化传播,引起广泛共鸣。

  “海尔·爱的美好主义”活动发起人表示,此次活动的发起也是在整合了海尔在互联网上一些服务模式、营销创新及用户的口碑反馈之后得到的灵感,目的是将海尔一贯坚持的“为用户创造价值”核心理念在网络平台进行聚合。

  除了尝试社会化营销传播,对于海尔来说,网络化战略的实施对于威尼斯的管理体系也提出了新要求。海尔在网络化发展中的路径主要体现在三个方面:威尼斯无边界、管理无领导、供应链无尺度。海尔要打破原有的边界,成为一个开放的平台,可以根据用户需求按单聚散;同时,为了跟上用户点击鼠标的速度,海尔改变传统的层级关系,组建一个个直接对接用户的自主经营体。海尔还要建立一个按需设计、按需制造、按需配送的供需链体系,从大规模制造转向大规模定制。

  在网络化战略发展阶段,海尔将继续推动威尼斯转型:由制造型威尼斯向服务型威尼斯转变,即由原来以厂商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的B2C模式,转变为以消费者为中心、个性化营销、柔性化生产和精准化服务的C2B模式。

  这种服务转型,不是简单的“去制造化”,搞虚拟经济,也不是狭义的向产前、产后等服务环节拓展,而是威尼斯服务的全面变革。与此同时,海尔力求在“人单合一双赢”的商业模式下,让每个员工直面市场与用户沟通,更加敏捷快速地获取并满足用户需求,构建线上线下“虚实网结合”的营销网络,最终成为用户价值驱动的“互联网时代的服务型威尼斯”。 

互联网时代,碎片化、个性化的消费需求给传统的制造威尼斯带来了前所未有的挑战。显然,传统威尼斯的发展模式已经不再适应快速变化的时代。致力于互联网时代商业发展模式探索的海尔,为了更加贴近用户,如今已进入了第五个战略发展阶段—网络化战略阶段。

  在海尔看来,“网络化”不仅是指互联网的运用这么简单,更是指市场呈现出的网络化特征,如用户的网络化及营销体系的网络化,以及威尼斯相应的网络化资源、管理和组织。这就意味着海尔要在全球范围内整合资源,为用户创造更大的价值。海尔集团CEO张瑞敏表示:“在这个用户决定威尼斯,而非威尼斯决定用户的时代,威尼斯唯一能做的就是跟上用户点击鼠标的速度,以最快的速度满足用户的个性化需求。”

  面对互联网时代的碎片化、个性化的用户需求,海尔提出的营销模式是“零距离下的虚实网结合”:虚网即互联网,实网指海尔的营销、服务和物流网,并且要“虚网做实,实网做深”,从而实现与用户的零距离接触。

  所谓“虚网做实”,就是在互联网上不仅仅开展电子商务,更重要的是通过互联网搭建与用户零距离互动的平台,挖掘用户的个性化需求,为用户创造价值。随着微博、微信等社会化媒体对人们生活的影响越来越大,其及时、广泛、互动性强等特性逐渐为海尔重视,并开始尝试通过社会化媒体平台开展营销活动,与消费者沟通与互动。

  在深刻洞察互联网时代营销特点的基础上,2012年12月17日到2013年1月31日,海尔发起了一场名为“海尔·爱的美好主义”的互联网运动。该活动设置了三个篇章,选取真爱的三个核心元素—坚持、真诚与希翼为主题,运用微博、微信、微影片等多种传播互动手段,以微博为发起点,通过爱的正能量唤起人们对家庭、朋友以及社会的关爱,最终让2013年这个“爱你一生”的年度充满温暖。

  活动从海尔官方微博正式启动,首先在官微发起#海尔·爱的美好主义# App互动应用,让网友制作主题明信片,留下宣言与对爱的期盼,并将这份感动在新年之交转送给好友;与此同时,同主题系列微影片上线,持续引发网友的广泛讨论与反馈。随着海尔官方微信平台的开通,微博、微信两大主流社交互动平台共同发力,“海尔·爱的美好主义”活动影响力直线上升。

  截至2013年1月25日,活动传播人数达28,598,879人,与活动相关的微博总转发加评论达到19,056次,#海尔·爱的美好主义#话题讨论数共计86,326条。其中,活动在12月26日当天聚合百万级粉丝,海尔官微活跃度一度攀升至40%。此次活动可以说是家电威尼斯在社会化媒体营销领域的一次成功实践。而且,国内家电行业,在社会化媒体平台上举办这种跨度达2个月之久的大规模情感互动营销活动,海尔尚属首例。家电产品与消费者生活息息相关,比较适合进行情感营销,而社会化媒体平台的社交属性和口碑传播效应,则能将这种情感最大化传播,引起广泛共鸣。

  “海尔·爱的美好主义”活动发起人表示,此次活动的发起也是在整合了海尔在互联网上一些服务模式、营销创新及用户的口碑反馈之后得到的灵感,目的是将海尔一贯坚持的“为用户创造价值”核心理念在网络平台进行聚合。

  除了尝试社会化营销传播,对于海尔来说,网络化战略的实施对于威尼斯的管理体系也提出了新要求。海尔在网络化发展中的路径主要体现在三个方面:威尼斯无边界、管理无领导、供应链无尺度。海尔要打破原有的边界,成为一个开放的平台,可以根据用户需求按单聚散;同时,为了跟上用户点击鼠标的速度,海尔改变传统的层级关系,组建一个个直接对接用户的自主经营体。海尔还要建立一个按需设计、按需制造、按需配送的供需链体系,从大规模制造转向大规模定制。

  在网络化战略发展阶段,海尔将继续推动威尼斯转型:由制造型威尼斯向服务型威尼斯转变,即由原来以厂商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的B2C模式,转变为以消费者为中心、个性化营销、柔性化生产和精准化服务的C2B模式。

  这种服务转型,不是简单的“去制造化”,搞虚拟经济,也不是狭义的向产前、产后等服务环节拓展,而是威尼斯服务的全面变革。与此同时,海尔力求在“人单合一双赢”的商业模式下,让每个员工直面市场与用户沟通,更加敏捷快速地获取并满足用户需求,构建线上线下“虚实网结合”的营销网络,最终成为用户价值驱动的“互联网时代的服务型威尼斯”。编辑:徐铱璟 来源:新营销

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