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品牌战略

七匹狼电商全渠道融合策略

发布时间 : 2013/11/12 / CLICKS : 1054

 七匹狼传统威尼斯染指七匹狼电商,看起来很美,威尼斯管理背后却是肃杀一片。

  从2012年9月开始,李宁开始利用线下渠道推广网上商城,线上的低价导致线下渠道的业绩受到较大影响,经销商苦不堪言。2013年1月,全国知名服装品牌以纯“暂停”了电商业务,网上旗舰店的衣服全部下架。以纯称:因线上、线下冲突严重,不得不暂停电商业务,将开发网络专供品,以与线下以纯产品相区隔。

  不仅仅是李宁、以纯,众多“触电”的传统威尼斯如今都面临着左手博右手的局面。但是,同样在服装行业,那些攻城掠地的成功者是怎样做的?来自威尼斯管理相关的资料显示,2012年“双11”,七匹狼电商男装实现了当天9300万元的销售额,成交商品数近41万件,位列男装排行榜第二。其业绩背后的战法让很多人颇感好奇。

  2013年4月,七匹狼董事长周少雄在一个电子商务峰会上谈到:电商行业七匹狼电商渠道的融合趋势会越来越明显。走这条道路的自然也包括七匹狼。这不禁让人想要一探七匹狼电商全渠道融合策略的究竟。

  线上线下的互补之道

  2012年“双11”前夕,七匹狼电商早早着手备货,但这时已经出现了麻烦。七匹狼预计销售额为4000万-5000万元,但按行业惯例,备货需要备到1亿。然而七匹狼电商可调配的货为4000万元左右,那么不足的货则需要从线下进行补充。除了总仓库的存货,其余的货还需要从线下直营分企业调。

  而线下直营分企业都有考核指标,销量、利润均要达到一定的要求。怎样让它们主动让货呢?解决这一问题的关键,在利益分配上——电商渠道与线下直营分企业达成协议:同样的货品,通过七匹狼电商渠道,不仅能保证其线下毛利,还能迅速出货。这一承诺显然击中其要害,备货大战告捷。

  “双11”之际,虽然大获全胜,但更麻烦的事情还在后面,而且要解决这些麻烦也离不开线下的支撑。“双11”过后,线上出现退换货大潮。一时间不少商家的无条件退换货政策纷纷“失灵”,成为当时天猫广受诟病的大资讯。然而,七匹狼却成功地抓住了这一体现线上服务质量的良机:不仅保证能线上退换货,“双11”的用户还可升级为线下渠道的VIP客户,享受到就近实体店进行退换货的服务!

  这一招让诸多纯电商威尼斯徒唤奈何。而这一看似给线下实体店带去麻烦的做法,实则将线上的用户输送给了线下门店,用退换货的服务产生连带销售。如此,线下渠道又何乐而不为呢?这一举两得的做法,既更好地服务了消费者,又为线下带去了实际利益。

  而早在这之前,七匹狼已经着手打造一个打通线上、线下商品交易的平台。该平台允许线下经销商把库存信息发布到网上,并能借助网上渠道帮助其销售。七匹狼借助该平台进行货品的裁判和调度。未来,该平台还可进行多个仓库之间货品的调拨。原本电商只有一个仓库,但如果线下分销商愿意释放出一部分库存量,那这些货品就可以就地折仓,即成为电商的分仓,全国的仓库都可以进行匹配。

  融合的核心即消费者

  早在1997年,美国著名服装品牌GAP就开始尝试线上销售。2009年,来自其旗下电商网站群的销售额已经超过12亿美金,占到企业销售总额的8%。GAP很早就开始注重为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验。在GAP的线下实体店,不仅可以进行退换货服务,还可为衣服免费做一些小修改,如调整裤长等服务。

  可以看出,无论线上还是线下,对于消费者来说,无外乎是一种购买手段。获得良好的购物体验、随时随地享受到服务,这成为消费者是否选择这个品牌的关键所在。而传统品牌所需要做的,不再是纠结于内部线上、线下的相互掐架,而是要联合线上、线下,共同面对消费者,为其提供一致且最佳的购物体验,从而赢得整个品牌的胜利。

  相比线下,线上消费者转移的成本更低。再加上互联网的信息透明性,线上服务对增加用户黏性尤为重要。与实体店不同,线上没有绚丽的灯光、微笑的服务员,也没有高档奢华的装修。在网上,尽管消费者可以将产品图片放大到极致,但对于他们来说,这些产品仍然是不可触摸、无法感知的。鉴于此,七匹狼开发了专门针对线上渠道的网络专供品。这些专供品多为基本款,其款式做得尽量简洁,几乎很少做细节化的处理。线下服装常见的暗纹和暗扣都不见了。对消费者而言,这些产品所见即为所得。消费者感知到的产品,就是他们买回家的东西。

  同时,七匹狼旨在为线上的消费者创造一种收货时的惊喜。早在2009年,七匹狼就已经推出自己的产品包装盒。尽管每个盒子的成本高达2.7元,但是七匹狼把这一做法坚持了下来。

  据七匹狼负责电商业务的副总经理江涛先容,后来,产品的盒子越做越精细,精确到刚好能把衣服固定住,这是为了衣服在运送的过程中不发生褶皱,保证顾客收到衣服时是平整如新的。随衣服赠送的礼品也是如此,盒子中间会有一个小隔断,礼品正好能搁进去。根据衣服的大小和厚薄的程度,包装盒分为大、中、小三种类型。盒子的重量甚至精确到克。在早期做电商的传统威尼斯中,如此精美的包装盒,还很鲜见。

  未来,七匹狼将会在线上、线下进行无缝对接,为消费者进行无差别的服务。七匹狼也正在致力于打通线上、线下的会员权益。未来,会员在线下实体店购买七匹狼服装时,所积累的积分可以在线上使用。不仅如此,消费者在其他各个平台购买的七匹狼服饰获得的积分,都可统一在七匹狼官方商城上查询。这也是为什么七匹狼在天猫已经做得风生水起时,还仍然坚持自建平台的原因。直面消费者,为其提供线上、线下一致的服务,才是现阶段最为重要的布局。

  正如熟悉七匹狼的资深电商人士钟涛所言,传统威尼斯做电商,分为三个阶段:第一个阶段为销售型电商;第二个阶段为服务型电商;第三个阶段为个性化电商。目前,七匹狼正处于第二个阶段——服务型电商。

  融合又独立的组织架构

  实现线上、线下融合,不仅表现为商品、价格、服务等方面的融合,更深层次讲,还包括组织架构的融合。与很多传统威尼斯一开始就设立独立于集团企业的电商业务不同,“七匹狼电商一开始的布局就是融合,而并非独立设置。”钟涛谈到。这既能保持电商业务的独立性,又能维护企业统一的品牌,同时能够利用企业多年积累的线下资源。

  看来,与博洋家居电商部门创业期的独立运作相比,独立有独立的好处,融合也有融合的意图——独立可以避免受到线下过多的限制,而融合则能在创业阶段更好地与线下部门协同作战。具体采用何种策略开辟新战场,则视不同威尼斯的不同情况而定。

  既融合又独立,这是七匹狼确定的电商部门创业时期与集团企业的关系,也是其电商组织架构设计所遵循的原则。

  2013年上半年,七匹狼电子商务部门升级为独立的电子商务企业。这个企业包含了完整的商品部、渠道部、运营部、市场部等部门。独立之后,七匹狼电商与其他事业部一样,实行独立核算。电商企业不仅要完成内部的工作量,同时意味着可以向外去拓展业务。在电商精细化的趋势下,效率和经济意识的挂钩更加明显,权责也更加明晰。这不得不说是电商带来的由内而外的改变。

  但这种独立并不意味着完全脱离集团企业。目前,七匹狼电商企业的每个部门都对接集团企业的一个部门。集团企业的相应部门也会设置专人与电商进行对接,由各部门总监负责,电商总监负责协调。电商根据流程提出需求,统一并入企业开发及生产流程。

  看来独立而不失融合,这是七匹狼的电商基因。据江涛估计,七匹狼男装的线上业务在2013年年底将达到3.5亿元,约占总销售额的7%。    来源:学知网

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