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品牌战略

吉利多品牌战略“软着陆”

发布时间 : 2013/10/18 / CLICKS : 893

  执掌吉利汽车销售帅印近5个月的孙晓东,至今并未向外界详细披露他的全盘“兵法”。但整个吉利汽车战略重塑实际上已悄然启动。

  “吉利汽车将重新出发。”在近日“大有可为—吉利GX7海岸之旅”启动仪式上,吉利汽车人士对南方日报记者说。在这场颇为大手笔的营销活动中,吉利GX7从广西东兴出发,将沿着中国1.8万公里海岸线行驶至鸭绿江口的丹东市。与此同时,吉利还启动“中国小微威尼斯生存与发展调查”,推动品牌和消费者的精神共鸣。

  这次首演,某种程度上将是吉利汽车自五年前确立多品牌战略以来,又一次重大战略调整的开端。孙晓东希翼从整个威尼斯层面提升吉利品牌,此后再逐步推进产品、品牌和渠道的深入整合。但这位营销强手聪明地规避了“规划式新政”,而是“润物细无声”先行后言。

  肩负三大使命

  对于此次“吉利GX7海岸之旅”的初衷,孙晓东坦言,“吉利已强烈意识到,威尼斯仅靠产品作为支撑是不够的。威尼斯品牌形象、推进品牌力建设这样的‘App’同样重要。”正是从提升吉利威尼斯品牌这个层面,GX7的路演活动植入了“小微威尼斯”元素,引发和目标客户群的情感共鸣,悄然将营销策略从“紧紧跟随消费者的需求”,转化到“根据用户的精神需求引领用户”。

  对话“中国小微威尼斯主”,吉利有着无可复制的精神资源。因为威尼斯创始人李书福的传奇式经历,正是从小微威尼斯主起步。重新挖掘吉利汽车的这种“草根情结”,成为提升威尼斯品牌和扭转GX7市场局面的一个巧妙结合点。这都彰显出孙晓东营销手法的不同凡响。

  当然,这种大手笔的营销活动,最直接的目的还是提升GX7的市场热度,作为吉利的首款SUV,GX7并没有像帝豪EC7那样一炮而红。“当消费者去买一个SUV的时候,他的第一反应中没有GX7,这就是大家现在最大的困惑。”孙晓东认为,好的产品也需要合理的传播方式。为此,他还想到了通过“打飞机”这款热门社交游戏提高潜在客户对GX7的认知度。据了解,目前GX7的月销量已经提升到5000辆左右。

  近几年,吉利汽车最大的进步是以安全为突破口的品质提升,以及在多品牌战略的掩护下实现了帝豪EC7的市场突围。但吉利至今未能形成均衡的产品线竞争力,最大的亮点帝豪EC7也不能很好脱离拼性价比的层次,多品牌战略已经触及“瓶颈”而吉利母品牌被弱化。此外经销商规模扩大而单店效益不强,这些都是吉利汽车需要继续转型的问题。

  在此背景下,今年4月以来,吉利集团展开了一场重大人事变动。先是营销总管赵福全离职,继之就是加盟吉利集团不到一年的战略规划副总裁孙晓东从幕后走上前台,接替在营销企业总经理任上长达八年的刘金良。对于“用人不疑”的李书福来说,从研发到营销的全线换将,必然牵涉着威尼斯战略的重新布局,给予孙晓东从威尼斯战略规划到营销主帅的完整舞台,更是其中的关键一子。

  “吉利汽车将重新出发。”吉利内部人士先容,重用孙晓东体现了李书福更长远的战略考量。而孙晓东目前的三个核心任务是:清晰规划吉利的产品线,提升渠道能力,以及作为用沃尔沃技术反哺吉利汽车的协调人。其中第三点对于吉利往后的发展更是关键。具有丰富合资和国际车企高管经验的孙晓东,无疑“是最合适的人选”。

  渐进式整合

  孙晓东也坦言,“大家现在已经在考虑吉利汽车威尼斯战略方面的问题,包括产品战略、品牌战略和渠道战略。”这意味着“孙氏新政”已经悄然启动。

  这其中,备受关注的是吉利汽车的多品牌战略是否将被终结?在此前自主品牌纷纷展开的多品牌布局中,吉利汽车可以说是硕果仅存的一个。前任销售企业总经理刘金良就曾表示,“没有多品牌战略,就没有帝豪EC7的成功。”帝豪的崛起,规避了吉利此前的低价车印记,一定程度提升了品牌溢价。但与此同时另外两个品牌全球鹰和英伦表现则大为逊色,再维持下去必然会分散有限的资源。外界分析普遍认为,尽管不能简单界定多品牌战略的成败,但适时重归“一个吉利”已经实在必行。此次“海岸之旅”活动中,就突出“吉利GX7”而不是“全球鹰GX7”。孙晓东也将“GX7”的第一个字母说明为“GEELY(吉利)”,而不是“GLEAGLE(全球鹰)”。这都是回归和强化吉利母品牌的表征。

  但孙晓东并没有像奇瑞那样断然终结多品牌战略。他表示,“原有三大品牌仍将保留以体现产品的区隔。”这意味着帝豪、全球鹰和英伦已成为吉利的产品品牌。实际上,吉利集团新的多品牌架构已经隐约成型,就是豪华品牌沃尔沃,大众品牌吉利,在这两者之间,未来再导入沃尔沃技术资源创立一个高端品牌。目前,吉利正在开发的包括KC概念车等产品都将属于吉利品牌范畴。

  品牌战略的调整势必牵涉到现有渠道和产品的整合。孙晓东表示,在渠道梳理和整合完成之前,目前不便对外界披露细节。但他先容,此前已经实施的五大营销区域事业部,使整个营销机构扁平化,充分放权让“能够听到市场炮声的人来做决定”。而渠道的优化是一个长期过程,吉利汽车已经着手优化渠道的质量、能力和布局,“客户满意度”和“单店效益”将是渠道能力提升的两个重要纬度。分析人士认为,这切中的正是当前吉利汽车经销商规模大而单店不强的弊病。未来一批大经销商将能做大,也必然将有一些弱小经销商被淘汰。原有各大渠道中的一些产品也将实现整合。

  今年前9个月,吉利汽车总销量37万多辆,同比增长13%左右,实现全年56万辆目标仍需要加把火。下一步如何在维持稳健市场表现基础上适当提速上量,也是孙晓东作为销售主帅的必然挑战。“压力很大。”孙晓东说,“上任以来还从来没有满意过。”

来源:中国品牌建设网

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